„Make Life A Ride“ heißt es jetzt bei BMW. So wollen die Bayern jünger und internationaler werden. Den Anfang macht ein Laden in Kapstadt – Motorradveteranen werden sich wundern.
Es ist Sommer in Kapstadt, eine Jahreszeit, die Tätowierungen erst richtig zur Geltung bringt. Zum Beispiel die des hübschen Mädchens, das den Cappuccino serviert in dem Café voller Motorräder an der Buitengracht Street 112.
Der Milchschaum malt akkurat ein Blatt aufs Kaffeegetränk. Das stammt von einem der gerade angesagten Röster der Stadt. Wie die Kühlrippen eines Motors zieren blanke Metallleisten die schwarze Theke. Die Lampen über den Tischen bestehen aus Getriebeteilen. Auf Stein- und Holzböden steht rustikales Mobiliar. Ein Palettenstapel dient als Ablage in einer ruhigen Ecke zum Rumhängen und Schmökern, es herrscht sorgsam komponierte Unordnung. Die Landkarten an der Wand hängen an Hosenbügeln, und der Cappuccino schmeckt.
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Man kann von Tätowierungen halten, was man will, aber in diesem Ambiente sind sie passend. Rohes Backstein-Mauerwerk wechselt mit frisch gestrichenen Wänden in Weiß, offene Stahlträger stützen die Decke. Zwischen Neufahrzeugen stehen crazy Umbauten und das Wrack eines alten Motorrads. Hier und da lässt man dem Putz die Freiheit zum Bröckeln. Überm Eingang prangt meterhoch und wohl 20 Meter lang der Schriftzug: „Make Life A Ride“.
Schon heute ist Südafrika ein wichtiger Markt
Bei diesem neuen Treffpunkt zum Zelebrieren eines lässigen Lebensstils handelt es sich um einen Motorradladen – nicht von Harley-Davidson, sondern von BMW. Ja, BMW. Das ist die Marke, die vor nicht allzu langer Zeit noch als angestaubt galt, so sexy wie eine lange Unterhose, jedenfalls bei Leuten unter 45.
Kaffeemaschine: Der neue Flagship Store in Kapstadt
Dann wurde vor einigen Jahren eine Modelloffensive losgetreten mit dem sensationellen Supersportler S 1000 RR im Kraftzentrum, der einmal tief Luft holte und die Konkurrenz aus dem Weg schnaubte. Seitdem gilt BMW als ebenso sportiv wie innovativ, aber weiterhin als sehr technisch, sehr deutsch und irgendwie steril, was die Außendarstellung betrifft. Man redete bis jetzt hauptsächlich über Rationales, über Kilowatt und Newtonmeter. Der Blick war ziemlich auf Europa fokussiert, die Kundschaft oft „im besten Alter“.
Die BMW S 1000 RR im Kraftzentrum
Nun soll sich auch das ändern. Wesentlich jünger, internationaler will BMW Motorrad werden, mehr Frauen ansprechen, mehr Asiaten, Süd- und Nordamerikaner. Mit Lifestyle und Läden, die aussehen wie jener in Kapstadt.
Nirgendwo gibt sich BMW momentan so cool wie in diesem Gebäude am südlichen Ende Südafrikas, das übrigens schon heute einen wichtigen Markt darstellt. 40 Millionen Rand, umgerechnet rund drei Millionen Euro, haben die beiden Besitzer von „Donford Motorrad“, so der Name des neuen Ladens, investiert. Die Eröffnung nahm BMW so wichtig, dass mit Stephan Schaller der Big Boss und mit Heiner Faust der Marketing- und Vertriebschef zum feierlichen Ereignis aus München anreisten.
Deutsche Ingenieurskunst durch Lebensfreude ergänzen
Donford wird als Vorbild herausgestellt für sämtliche etwa 1000 BMW-Händler auf der Welt, deren Zahl in den nächsten fünf bis acht Jahren auf 1500 zunehmen soll. Kein Ort, an dem man von Verkäufern bedrängt und eingeschüchtert wird, sondern einer, an dem man entspannt verweilen kann. „Bröckelnder Putz ist eigentlich nicht BMW-Standard“, sagt Tim Diehl-Thiele, Leiter der Kommunikationsabteilung, „das gibt es in der Autowelt nicht. Wir nehmen uns mehr Freiheiten.“
„Donford Motorrad“ soll Vorbild für BMW-Händler weltweit sein
„Make Life A Ride“ lautet der Slogan, unter dem eine Neupositionierung der gesamten Motorradmarke angeschoben wird. Hauptsächlich um Emotionen soll es in Zukunft gehen. Diehl-Thiele, verantwortlich für die Kampagne, spricht von einem „Ausbruch aus der produktgetriebenen Denke. Wir wollen eine lifestylig geprägte Powermarke werden.“ Es gehe darum, das Motorradfahren an sich „mit einem optimistischeren Ansatz neu zu beleben“.
Man wird Anzeigen sehen mit Bildern von Menschen, die gar nicht mehr auf einem Motorrad sitzen, mehr Asiaten, Farbige, viele Frauen und bärtige Jeans-und-Lederjacken-Kerle, die auch für Harley-Fotoshootings engagiert werden könnten. Im neuen Imagevideo (auf bmw-motorrad.de) wird nicht nur gefahren, sondern gefeiert, gesurft, geknutscht, gelebt. „Mehr Seele reinbringen“, so formuliert es Vertriebsleiter Faust, „das bisherige Image deutscher Ingenieurskunst ergänzen. Es geht um Lebensfreude.“
Liegt gut auf der Straße: BMW R nineT
Unterfüttert werden soll all das durch eine Reihe neuer Fahrzeuge: Kleinere Scooter sind in Vorbereitung, Motorräder der Hubraumklasse unter 500 Kubik, die in Kooperation mit dem indischen Partner TVS entstehen. Nicht zuletzt wird von der klassisch puristischen R nineT eine ganze Modellfamilie abgeleitet. Die Maschine mit dem luftgekühlten Boxermotor hat schon Kunden zur Propellermarke herübergezogen, für die eine BMW früher niemals in Frage gekommen wäre. Motorrad-Chef Schaller denkt an „viele Varianten“, etwa einen Scrambler und einen Café Racer: „Die Basis ist gelegt. Wir geben Gas und legen nach. Es wird nicht mehr lange dauern.“
BMW ist von der positiven Resonanz auf die R nineT überrascht
Die ganze Lifestyle-Offensive ist natürlich von Marketingstrategen sorgfältig ausgetüftelt worden, weil das Unternehmen neue Zielgruppen und neue Märkte erobern, Stagnation vermeiden will. Doch sie wirkt gar nicht mal gekünstelt. Männer wie Diehl-Thiele (Ohrring, Lederschmuck am Hals und an den Handgelenken, enorme Tätowierungen an den Oberarmen) repräsentieren – man könnte auch sagen: verkörpern – mit Begeisterung und einem Schuss Verrücktheit Aufbruchstimmung. Man trifft inzwischen eine ganze Reihe davon bei BMW Motorrad. Früher, heißt es, hätte man so Typen im Konzern versteckt. Heute agieren sie in den vorderen Reihen. Das wirkt stichhaltig.
Stephan Schaller, Leiter von BMW Motorrad