Daimler hat es einmal probiert, Daimler hat damit begonnen: Immer öfter werden Neuwagen im Internet angeboten. In der Praxis kann der traditionelle Handel die Schnäppchen im Netz aber häufig durchaus schlagen.
19.900 Euro für einen fabrikneuen Volvo V40 T2, Benziner, Schaltgetriebe, deutsche Ausführung, volle Garantie. Das Angebot aus dem Internet kann sich sehen lassen. Der Hersteller selbst verlangt 2600 Euro mehr. Wenn man sich auf den einschlägigen Internet-Portalen wie Mobile.de oder Autoscout24 umsieht, kann man rasch den Eindruck gewinnen, dass nirgendwo Neuwagen günstiger angeboten werden. Das kann tatsächlich zutreffen, wenn etwa Agenturen über diese Portale Autos von solchen Händlern vermarkten, die die vom Hersteller vorgegebenen Absatzzahlen noch nicht erreicht haben. Die müssen Händler aber schaffen, wenn sie die damit verbundenen Bonuszahlungen für alle von ihnen verkauften Autos nicht verlieren wollen.
Im Fall des Volvos der Golf-Klasse trügt allerdings der Eindruck, die Netzplattform sei der günstigste Weg zum neuen Wagen. Für 19.900 Euro bietet beispielsweise auch der Wiesbadener Volvo-Vertragshändler Haese den kompakten V40 an, mit derselben Motorisierung wie die Netzkonkurrenz, aber mit einer umfangreicheren Ausstattung inklusive Leichtmetall- statt Stahlfelgen und nobler Audioanlage. Die Überführungs- und Zulassungskosten übernimmt das Familienunternehmen, das seit 40 Jahren am Markt ist, auch noch. Alles in allem ergibt sich so ein Preisvorteil von mehr als 4200 Euro für den Kunden. Um das Angebot der Kundschaft näherzubringen, nutzt freilich auch Haese den eigenen Internet-Auftritt.
Der persönliche Kontakt
Seniorchef Horst Haese ist sich sicher, dass Käufer in aller Regel auch bei den klassischen stationären Händlern ähnlich attraktive Angebote finden, wie sie auf den Internetplattformen zu entdecken sind. Eine echten Kundenbindung, die für beide Seiten von Vorteil sei, bilde sich ohnehin nur im persönlichen Kontakt. Sie aber mache sich am Ende auch für den Kunden bezahlt, beispielsweise durch unentgeltliche Dienstleistungen wie den Hol- und Bringservice.
Jochen Steinbach, der ein Renault- und Dacia-Autohaus in Frankfurt betreibt, sieht die Konkurrenz im Internet pragmatisch. Wenn etwa ein Frankfurter ein Auto kaufen wolle und das Modell von einer Agentur in Berlin ein paar hundert Euro günstiger angeboten werde, dann nütze das dem Kunden am Ende nicht viel, sagt er. Der Zeit- und Reiseaufwand zehre den Preisvorteil in aller Regel auf. Bei seiner zweiten Marke Dacia sind Steinbach zufolge die Preise ohnehin überall fast identisch. Der Kauf via Internet könne für einzelne Kunden allenfalls dann sinnvoll sein, wenn irgendwo genau das Modell mit der gewünschten Ausstattung angeboten werde, das der örtliche Händler nicht beschaffen könne.
Für Kaufwillige taugt das Internet derzeit zumindest dafür, sich mehr Übersicht über die Preise und vielleicht gelegentlich ein automobiles Schnäppchen zu verschaffen. Für den stationären Handel kann es allerdings durchaus noch zu einer Bedrohung werden. Dann nämlich, wenn die großen Autobauer ihre Fahrzeuge über eigene Internetplattformen vertreiben, ohne dabei die Händler einzubinden. Als BMW im vergangenen Jahr von entsprechenden Plänen berichtete, hagelte es denn auch Proteste der Händler, die ohnehin schon über zu geringe Renditen klagen. Ungeachtet dessen wird nun zumindest der neue Elektro-BMW i3 via Netz vertrieben. Die Branche konnte mit dem Absatz von Neuwagen zuletzt nicht zufrieden sein (siehe Grafik), sie sucht neue Wege zur Absatzsteigerung. Vor allem beim Kampf um junge Kunden setzt nun auch Mercedes auf das Internet. Die Schwaben betreiben dies umfassender als BMW mit der Plattform connection-online.mercedes-benz.com. Dabei wird zwar nicht die ganze Produktpalette angeboten, aber immerhin alle Modellreihen, die für die junge Zielgruppe relevant sein könnten.
Für Opel ein alter Hut
Nach Ansicht von Jürgen Karpinski, Präsident des hessischen Kraftfahrzeuggewerbes und Chef der Frankfurter Auto-Schmitt-Gruppe, ist die Vermarktung über das Internet dann nicht bedenklich, wenn die Hersteller die Händler einbinden. Dann sei das in heutiger Zeit sogar ein logischer Schritt, sagt er. Allerdings ist Karpinski sicher, dass das Gros der Kunden ein Auto auch in Zukunft eben nicht wie eine CD oder ähnliche Dinge über das Internet kaufen werde. Der Kunde wolle die Farbe eines Autos in Wirklichkeit sehen, nicht nur am Bildschirm. Er wolle das Auto bei der Probefahrt spüren, und er wolle am Ende auch die Sicherheit haben, dass das Auto von Fachleuten gewartet werde. Das alles könne ein Händler aber nur dann leisten, wenn der Hersteller ihm die Möglichkeit gebe, die Kosten für Vorführwagen, Werkstätten und sonstige Dienstleistungen auch in Zukunft zu erwirtschaften.
Eine Steigerung der Margen der Hersteller durch den Internetvertrieb auf Kosten der Händler könne am Ende nicht funktionieren. Für Opel ist die Vermarktung im Netz gewissermaßen ein alter Hut, wie ein Sprecher wissen lässt. Mit dem Kleinwagen Corsa habe man das vor Jahren schon einmal versucht. Besonders vielversprechend ist der Test wohl nicht verlaufen. Jedenfalls setzen die Rüsselsheimer bei ihrer Aufholjagd nach schweren Jahren weiter voll auf Händler.
Ferdinand Dudenhöffer, Professor für Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen, hält es dennoch für möglich, dass die großen Autokonzerne auf mittlere Sicht einen eigenen Internetvertrieb aufbauen, dabei allerdings die Händler beteiligen. Für kleinere mittelständische Autohäuser seien die Vertriebsvorgaben der Autobauer ohnedies schon heute kaum mehr zu erfüllen. Für sie empfehle es sich, auf Wartung und Dienstleistung zu setzen, statt viel Kapital aufzuwenden, etwa für eine Vorführwagenflotte, nur um am Ende doch geringe Margen beim Neuwagenverkauf zu erzielen.