In der Couture sehen viele Marken ihre Zukunft. Das bedeutet auch, dass sie sich selbst neu erfinden müssen. Und das muss man schon können.
Couture bedeutet Arbeit. Als Justin O’Shea ins Untergeschoss des neuen Brioni-Geschäfts an der Pariser Rue Saint-Honor kommt, begrußt er ein paar treue Kunden des Hauses, aber irgendwas hat er plotzlich aus den Augenwinkeln gesehen. Er geht schnell hinuber zu den Schuhen, die im Licht glänzen.
Begleitet von Geschäftsfuhrer Gianluca Flore, ordnet O’Shea nun jedes einzelne Paar Herrenschuhe neu, so dass sie schon ausgerichtet sind vor dem beige-grauen Travertin, mit dem der britische Architekt David Chipperfield der romischen Marke eine altromische Anmutung gegeben hat.
In einer Welt, die unsicherer wird, in einer Stadt, die noch immer die Folgen von Terroranschlägen spurt, bei einer Marke, der es auch mal besser ging, will der neue Brioni-Kreativchef nichts dem Zufall uberlassen.
Aus Altem Neues schaffen
Der Stil-Fachmann, der mit seinem durchtrainierten Korper, seinen Tätowierungen, seiner präpotenten Heterosexualität und seiner australisch offenen Art noch immer fremd wirkt in der parfumierten Welt des Luxus und der Moden – er kann jetzt eine ganze Marke gestalten, von der Seele bis zur Sohle.
Seit wenigen Monaten ist O’Shea, fruher Modechef des Online-Shops Mytheresa, so etwas wie der Retter der Herrenmodemarke, die langsam gealtert ist in ihren Dreiteilern. Und wie verjungt er sie? Mit Altem. Aus dem Archiv holte er die gotischen „Brioni“-Lettern, die bis 1986 genutzt wurden und nun den lieblich-kursiven roten Logo-Schriftzug ersetzen.
Die Läden werden in der so antiken wie coolen Art dieses Geschäfts erneuert, als Nächstes der Store an der Madison Avenue in New York. Auf die Anzeigen, mit denen viele Bushaltestellen in Paris geschmuckt sind, hat O’Shea, der im Herzen der australischen Finsternis einst selbst AC/DC coverte, die Altrocker von Metallica gesetzt, in Smokings. Statt Geschäftsfuhrer-Dunkelblau nun rockiges Schwarz-Weiß.
„In der Mode geht es nicht um die Mode“
„In der Mode geht es nicht um die Mode“, meint O’Shea programmatisch. Er will der Marke Lifestyle injizieren, so dass sie Gefuhle hervorruft. Und doch geht dem Street-Style-Star, der sich so gerne im Dreiteiler abbilden lässt, nichts uber einen guten Schnitt: „Man soll sich in unseren Anzugen zu Hause fuhlen.“
Ob das alles der zum Kering-Konzern gehorenden und trotzdem geschäftlich angeschlagenen Marke hilft? Schwer zu sagen. Wie einen Rocker stellte man sich den Brioni-Träger seit James-Bond- und Gerhard-Schroder-Zeiten nicht vor. Aber will man in Anzeigenkampagnen noch Nadelstreifenanzuge sehen?
Die Spannung aus langweiligem Luxus und jungem Aufbruch ist bei der Couture-Woche, die am Donnerstag nach funf Tagen endete, bei vielen Marken zu spuren. Weil die maßgeschneiderten Produkte so teuer sind, mussen sie handwerklich perfekt sein. Gleichzeitig muss man so stark strahlen, dass die Kunden unbedingt zugreifen mochten.
Mit Handwerk und Service glänzen
Ein 30000-Euro-Kleid kauft man sich ja nicht im Vorubergehen, und es steht auch nicht sofort bereit. Man muss gleich mehrmals zum Anpassen ins Atelier oder sich von der Schneiderin daheim in Zurich, Dallas oder Moskau aufsuchen lassen. Dann erst, nach rund zwei Monaten, bekommt man das Kleid.
In der Couture also konnen die Marken mit Handwerk und Service glänzen, koste es, was es wolle. Kein Wunder, dass nun jeder dabei sein will. Während der Haute-Couture-Kalender noch vor zehn Jahren so lochrig aussah wie ein Schweizer Käse, ist das Programm nun dicht gedrängt mit Mode-, Schmuck- und Uhrenpräsentationen.
An Modemarken sind seit dieser Saison nun auch Giles aus London dabei, J.Mendel aus New York und die Pariser Trendmarke Vetements – deren kuriose Mischung postsozialistisch sportlicher Avantgarde eine wunderbare Auflockerung der oft ziemlich gediegenen hohen Schneiderkunst ist.
Ein Reigen von aufwendigen Kleidern, Rocken und Hosen
Besonders fallen die vielen Italiener auf, die ihre Alta-Moda-Woche in Rom haben absterben lassen. Außer Armani, Versace und Valentino steht nun auch Francesco Scognamiglio auf dem Programm sowie Alberta Ferretti mit einer Demi-Couture-Linie, also einer Art Prê-t-a-porter de luxe.