Wie bringt man vermögende Kulturfreunde zum Spenden? Ein Feldexperiment mit drei Spendenaufrufen bringt die Antwort.
offentliche Kulturangebote wie Museen, Theater oder zoologische Gärten sind chronisch unterfinanziert. Mussten sich etwa die Opernhäuser ausschließlich uber ihre Eintrittspreise finanzieren, wäre ihr Besuch selbst fur den typischen Opernliebhaber kaum bezahlbar. Eine allgemeine Grundversorgung mit Kultur gilt daher als Aufgabe der offentlichen Hand, die diese Finanzierungslucke mit Mitteln aus dem allgemeinen Steueraufkommen schließt. Die Kritik an dieser Subventionspraxis ist groß, aber fur das Gesamtsystem ohne erkennbare Folgen, da sie meist aus der Kultur selbst kommt und bei Berucksichtigung nur zu Umverteilung zwischen potentiellen Empfängern fuhrte, deren Anspruche wiederum nur von (subventionierten) Kulturschaffenden beurteilt werden konnten.
Interessanter wird es, wenn sich Volkswirte mit dem Thema befassen und die Kulturfinanzierung als einen Markt begreifen, auf dem um Großzugigkeit gekämpft wird. Das Mittel dafur ist die Spende, deren Gegenwert etwa im Stolz auf den Verzicht auf eine gleichwertige und exklusive Entlohnung liegen kann. So kann sich eben jeder Zoobesucher an dem drolligen Jungtier erfreuen und nicht nur das Ehepaar Muller, das fur seine Spende mit dem Titel „Lowen-Paten“ beschenkt wurde.
Doch wie fordert man Großzugigkeit? Was wäre das optimale Design einer erfolgreichen Spendenkampagne?
„Matching“ erhoht die Spendenbereitschaft
Die Berliner Marktforscher Steffen Huck und Maja Adena haben zur Beantwortung dieser Frage ein Feldexperiment unternommen. Sie arbeiteten dafur mit der Frankfurter Oper zusammen, die sich 2014 bei ihren Besuchern um Hilfe fur ihr Projekt einer Mitmach-Oper fur Vorschulkinder bemuhte, das gänzlich auf Spendenbasis funktionieren sollte. Die Autoren gingen dabei von der Annahme aus, dass menschliches Entscheidungsverhalten oft von Erwartungen an das Verhalten Dritter abhänge. Wie eben beim Spenden: Man wurde schon etwas beitragen, aber man will nicht unbedingt der Erste und schon gar nicht der Einzige sein. Und man zweifelt, dass die eigene kleine Spende uberhaupt einen Unterschied macht.
Wohltätigkeitsorganisationen tragen dem gerne Rechnung, indem sie zunächst einen einzelnen Großspender gewinnen, der bereits eine beträchtliche Summe zugesichert hat. Diese stunde dem Projekt auf jeden Fall zur Verfugung, reiche aber allein noch nicht fur dessen Realisierung. Als noch effektiver gilt das sogenannte Matching von Spenden: Es wird versprochen, dass jede Spende von dem bereits verpflichteten Großspender mit einem bestimmten Faktor multipliziert wird. Das Modell hat etwas von einer Wette, in der man die Großzugigkeit des Umworbenen mit dem bereits versprochenen Beitrag eines stärkeren Mitspielers kodern mochte. Es ließe sich auch als eine freiwillige Angleichung des Spendenwesens an das Grundprinzip der progressiven Besteuerung beschreiben – wer mehr hat, soll auch mehr spenden.
So weit die Theorie. In der Praxis lässt sich beim Zaubertrick des Spenden-Matchings allerdings ein negativer Effekt beobachten, der vielleicht etwas mit der Magie der Multiplikation zu tun hat. Zwar erhoht Matching die Spendenbereitschaft, aber es verringert die Hohe der einzelnen Spenden. Diesem als „crowding out“ bekannten Phänomen ließe sich vorbeugen, so die Autoren, wenn man die potentiellen Spender ein wenig rechnen lässt und einfach zwei Topfe aufstellt: Das aufstockende Geld des Großspenders ginge in diesem dritten Modell ausschließlich in ein weiteres Projekt, das ohne diese Mittel ebenfalls nicht zustande kommen konnte. Hier war das ein Opernbus, der Frankfurter Grundschulen besuchen wurde.
Welches der drei Modelle des Experiments war nun in der Praxis am erfolgreichsten?
Wichtige Ergebnisse fur Wohltätigskeitsorganisationen
Die Oper schrieb 25.000 Personen an, die zu ihren regelmäßigen Besuchern zählten. Aus dem Anschreiben erfuhren sie von einem anonym bleibenden Großspender, der bereits 30.000 Euro zur Verfugung gestellt habe. Als Ergebnis der Kampagne gingen dann 447 Spenden in Hohe von 46.000 Euro ein. Um ihre drei Modelle testen zu konnen, hatten die Forscher entsprechend verschiedene Anschreiben verschickt, die tatsächlich auch zu unterschiedlichen Ergebnissen fuhrten.
Den geringsten Erfolg erzielte die Kampagne, die einfach die bereits eingegangene Großspende nannte und um weitere Zuwendungen bat. Deutlich besser schnitt das Matching-Design ab, das mehr und im Durchschnitt hohere Spenden einwarb. ubertroffen wurde es nur von den Resultaten des dritten Anschreibens, das die Verwendung der durch das Matching erzielten Aufstockung der einzelnen Spenden fur den Opernbus versprach. Der gefurchtete „crowding out“-Effekt fiel hier viel schwächer aus als erwartet.
Fur Wohltätigkeitsorganisationen bieten die Resultate dieses Experiments also wichtige Einsichten, die ihren Erfolg auf dem harten Markt des Spendenwesens verbessern konnen. Im Sinne der Kultur ist das ein durchaus erfreuliches Ergebnis.