Die größte Hamburgerkette der Welt reagiert auf die geschäftlich mageren Zeiten und bereitet eine umfassende Neuausrichtung vor: McDonald’s will künftig auch anspruchsvolle Kunden ansprechen – und vor allem die Qualität heben.
Beachtung finden sie nur wenig – trotz Mittagszeit und damit Essenszeit. Die „Easy-Order“-Terminals, mit denen bargeldlos Hamburger, Pommes frites, Desserts und Getränke bestellt werden können, bleiben ungenutzt. Die Kunden von McDonald’s ziehen es vor, ihr Menü am Tresen auf die traditionelle Weise zu ordern- so, wie sie es 43 Jahre lang in Deutschland getan haben. Der „Kiosk“, wie der stumme Verkäufer auch heißt und in mehr als 130 Filialen getestet wird, ist Vorbote eines Wandels, vor dem die Burger-Kette steht.
Der Marktführer unter den Systemgastronomen bereitet eine umfassende Neuausrichtung vor, mit der die deutsche Tochtergesellschaft des amerikanischen Fastfood-Konzerns auf die zweijährige Schwäche antworten will. Täglich sollen „nur noch“ 2,4 Millionen Gäste die deutschen Restaurants besuchen, ist zu hören. Das ist gegenüber 2012, als noch offiziell 2,7 Millionen Kunden am Tag gezählt wurden, ein Rückgang von 11 Prozent. Auf das Jahr bezogen, sind McDonald’s 110 Millionen Gäste in diesen zwei Jahren verlorengegangen.
McCafé hat das Image verbessert
Aus Unternehmenskreisen ist zu hören, dass nach der abgeschlossenen Bestandsaufnahme 2014 nun in diesem Jahr mit der Umsetzung begonnen wird und der Umbau sich über mehrere Jahre erstrecken wird. Das könnte mit neuen Investitionen verbunden sein. Schon deshalb ist der enge Schulterschluss mit den Franchisepartnern wichtig, die immerhin vier von fünf Filialen in Deutschland betreiben.
Und sie sind offensichtlich dabei, wie zu hören ist. Gerade erst ist die Realisierung des McCafé-Konzepts, das in mehr als 830 der insgesamt knapp 1480 Filialen zu finden ist, beendet. Der Aufbau von McCafé hat Jahre gedauert, hohe Investitionen erfordert, aber einen Schub im Geschäft und für das Image gebracht. Ohne McCafé, meinen Experten, würde McDonald’s heute schlechter dastehen.
Kunden sollen Burger selber zusammenstellen können
Der Einsatz der Kioske, die seit einiger Zeit getestet werden, ist nur ein Bestandteil der Offensive. Angedacht sind wohl auch Burger, die Kunden selbst zusammenstellen können, was der Mutterkonzern in den Vereinigten Staaten bereits gerade einführt. Es wird über eine klarere Angebots- und Preisstruktur nachgedacht, nachdem Klagen über die unübersichtliche Speisekarte mit einer Vielzahl von Menü-Programmen laut geworden sind.
Weit gediehen ist die Einführung eines neuen Produktes im höherpreisigen Segment. Dahinter dürfte stehen, dass McDonald’s mit einem Premiumburger das Angebotsportfolio nach oben öffnen und nicht nur Billigheimer, sondern auch zahlungskräftige und anspruchsvollere Kunden ansprechen will.
Im Service soll sich einiges tun. Denkverbote scheint es nicht zu geben. So könnte in bestimmten Restaurants auch an Tischen bedient werden. Das ist keine Revolution, denn in Frankreich gibt es einen derartigen Tischservice in Filialen in guten Lagen bereits.