Aufgrund der Euroschwäche müssten viele Produkte eigentlich teurer werden. Das ist kurzfristig jedoch nicht zu erwarten. Apple ist da die Ausnahme. Doch langfristig hat die Stärke des Dollar Folgen.
Adidas bringt in dieser Woche eine Neuauflage des Laufschuhs „Boost“ auf den Markt. In seiner Topversion soll er 180 Euro kosten. Der Preis steht schon seit langem fest. Daran wird auch nicht gedreht, nur weil der Euro gegenüber dem Dollar so stark an Wert verloren hat. Das sollte man eigentlich erwarten. Schließlich kauft die Drei-Streifen-Marke einen großen Teil der Rohstoffe und Vorprodukte auf Basis der amerikanischen Währung ein. Und da die sich seit vergangenem Sommer gegenüber dem Euro um etwa 15 Prozent verteuert hat, müsste sich das auch im Preis niederschlagen. Bei einem jährlichen Einkaufsvolumen von 4 Milliarden Dollar kämen – hypothetisch gerechnet – rund 500 Millionen Euro Mehrkosten hinzu.
Doch die Preisschilder werden in den Regalen der Sporthändler nicht durch neue mit einer deutlich höheren Zahl ersetzt. Die Preislisten stehen schon lange Zeit fest, womit die Preise für 2015 abgesichert sind und der starke Dollar keinen Einfluss hat, sagt der Adidas-Sprecher in Herzogenaurach.
Apple kostet die Marktmacht aus
Apple indes kostet seine Markt- und Markenmacht aus. Dessen Apps aus dem Online-Geschäft sind in diesen Tagen in der EU richtig teuer geworden- die Preise sind von 0,89 auf 0,99 Euro, von 1,79 auf 1,99 Euro oder gar von 14,49 auf 15,99 Euro gestiegen. Das Unternehmen begründet dies nicht allein mit der Anpassung der Mehrwertsteuer innerhalb der Europäischen Union, sondern auch mit den Wechselkursen. Wobei: Als es vor mehr als einem halben Jahr noch umgekehrt war und der Euro im Juli mit 1,37 Dollar stark war, sahen sich die Amerikaner nicht gezwungen, die Vorteile an die Kunden weiterzugeben.
Während Unternehmen im Euroland die Wechselkursschwankungen allein schon aufgrund der Umrechnung von Dollar in die Gemeinschaftswährung zu spüren bekommen, bleiben Konsumenten vorerst verschont. So beruhigt Galina Kolev denn auch erst einmal. „Kurzfristig erwarte ich kaum Auswirkungen auf die Endverbraucherpreise“, sagt die Expertin vom Institut der deutschen Wirtschaft (IW) in Köln. „Verkäufer und Einzelhandel nehmen sich in der Regel Zeit, die Preise aufgrund von Wechselkursveränderungen anzupassen.“
Das könne ein paar Monate dauern, womöglich erst nach zwölf Monaten geschehen, wie sie es für die Telekommunikationstechnik, also etwa für Smartphones, beobachtet hat. „Selbst dann werden die ungünstigen Wechselkursverhältnisse in der Regel nicht eins zu eins weitergegeben“, sagt Kolev. „Es gibt schließlich viele andere Faktoren, die über den Wechselkurs hinaus den Endpreis beeinflussen: Wettbewerbsintensität, Lohnkosten, Konjunkturentwicklung oder Rohstoffpreise.“
Wo der Wettbewerb tobt, sind höhere Preise kaum durchsetzbar
Als anfällig für Devisenkurseffekte gelten wegen der hohen Importanteile zwar neben diesen Produkten auch Sportartikel, Haushaltsgeräte, Spielzeug oder audiovisuelle Produkte wie Fernsehgeräte. Aber auch da gibt Kolev Entwarnung. Gerade in der Unterhaltungselektronik tobt auf dem Markt ein harter Wettbewerb, weshalb höhere Preise kaum durchsetzbar sind. Preisnachlässe könnten allenfalls geringer ausfallen als bei einem stärkeren Euro, meint sie.