Die Konsumlaune der Deutschen ist besser denn je: Wohnungseinrichtung oder neueste Technik lassen sie sich etwas kosten. Nur bei der Bekleidung gucken heute viele aufs Geld und verzichten dabei auf Qualitätsansprüche. Warum?
Vor ein paar Jahren hätte man gesagt, dass Stefanie Franz eine typische deutsche Konsumentin ist. Die kaufmännische Angestellte kauft über das Jahr hinweg gesehen nicht viel Bekleidung- dafür sind die Teile, etwa ein neues Paar Stiefel jeden Winter, aber von ausgesuchter Qualität. Oder zumindest versucht sie, das zu glauben. Sie achtet beim Einkaufen auf die Verarbeitung und darauf, wie sich die Stücke waschen lassen- Primark und H&-M meidet sie bewusst. „Es entspricht nicht meinem Verständnis von Konsum, möglichst viel zu kaufen, was man dann doch ein Jahr später wieder wegschmeißt.“
Stattdessen geht die Mitvierzigerin bereits seit jungen Jahren bei Esprit einkaufen. Nicht zuletzt, weil das Haus ein Qualitätsbewusstsein vermittelt, das zu ihrem Konsumverhalten passt. Oder muss man sagen: gepasst hat? „Ich stelle langsam fest, dass das scheinbar Langlebige hier gar nicht mehr so lange hält“, sagt Franz. „Dass die Qualität in den vergangenen Jahren stark nachgelassen hat, merkt man zum Beispiel an den T-Shirts. Die Stoffe sind viel zu dünn.“
Auch an diesem Mittwochnachmittag Ende November steht Stefanie Franz im ersten Obergeschoss der riesengroßen Esprit-Filiale an der Frankfurter Zeil, um sich umzuschauen. Mitten im Raum befindet sich schon jetzt ein „Sale“-Tisch mit heruntergesetzter Ware. Franz schaut kurz hinüber. „Ich habe langsam das Gefühl, dass viele Sachen gleich als Sonderangebote konzipiert sind.“ Natürlich wühlt auch sie sich dann mal durch das Angebot, wie immer mehr Deutsche.
Cotton USA prognostiziert weiter sinkende Bekleidungsausgaben
Um die Kauflaune ist es hierzulande gerade so gut bestellt wie um die Bierlaune auf dem Oktoberfest. Ihr Image als Volk der Sparer strafen die Deutschen zurzeit Lügen. Sie investieren in neue Bäder, teure Lebensmittel und große Flachbild-Fernseher. Aber beim Thema Bekleidung werden sie dennoch zunehmend zu einem Volk der Schnäppchenjäger: wenn schon im November bei Esprit – also nicht gerade bei einem Discounter – der Tisch mit den Sonderangeboten aufgebaut ist- wenn historische Fußgängerzonen zu Outlet-Zentren umfunktioniert werden- wenn es unter Teenagern längst zum Hobby geworden ist, von Primark sechs Tüten voll mit Klamotten für insgesamt unter sechzig Euro nach Hause zu tragen.
Einkaufsrummel vor der Primark-Filiale in der Frankfurter Innenstadt
Cotton USA, die Marketingorganisation für amerikanische Baumwolle, hat im vergangenen Jahr in ihrer „Global-Lifestyle-Studie“ ermittelt, dass 92 Prozent der Deutschen im Ausverkauf shoppen. Im Jahr 2003 waren es lediglich 73 Prozent. Klar, 2003, zu Zeiten des Winterschlussverkaufs, kamen die Deutschen erst ab dem letzten Montag im Januar und dann nur zwölf Tage lang in den Genuss von heruntergesetzter Ware. 2014 begann der Sale kurz nach Weihnachten oder früher. Das Ende? Ist erst mal offen.
Gut möglich, dass die Deutschen somit ein zunehmendes Bewusstsein für den Preis entwickeln, Qualität zu niedrigerem Preis erwarten oder ihr ehemals so ausgeprägtes Qualitätsbewusstsein sogar hintanstellen. Und das ausgerechnet hier, wo Bekleidung, die im Leben Sinn macht, früher ruhig etwas kosten durfte. Dafür hielt sie ja anschließend auch länger. In der Umfrage von Cotton USA gaben 66 Prozent der Deutschen an, mehr für bessere Qualität zu bezahlen. 2008 waren es noch 76 Prozent. Bis 2020 erwartet Cotton USA bei Bekleidungsausgaben in Deutschland einen weiteren Rückgang. In Italien oder Großbritannien sollen die Ausgaben hingegen steigen.
Wer die Mitte bedienen möchte, gerät unter Druck
„Die deutschen Kunden entdecken jetzt den Preis“, sagt Thorsten Schmitz. Er ist Geschäftsführer von Wöhrl, einem typischen Modehaus für die Mitte der Gesellschaft mit 38 Standorten in Deutschland. Er weiß, dass die Deutschen nicht gerade Pioniere im Konsumverhalten sind. Was aus anderen Ländern rüberschwappt, machen die Deutschen gerne mit. Schmitz glaubt, das Preisbewusstsein, welches nun immer mehr Menschen über die Qualität stellen, sei aus dem Ausland importiert worden, zusammen mit den großen Ketten, den Zaras (Spanien) und Primarks (Irland). „Dabei denkt man zunächst an Qualität, wenn man von außen auf Deutschland schaut.“