Schuhe für 700 Euro: In Metzingen reicht Kleingeld nicht aus für die Schnäppchen. Von den 3,5 Millionen Besuchern kommen 40 Prozent aus dem Ausland – weil die Outlet-City als Touristenattraktion vermarktet wird.
Touristin fotografiert Bäuerin mit farbenprächtigem Gemüse – ein klassisches Urlaubsmotiv. Wunderlich wirkt das, wenn die Bäuerin in der Kittelschürze Schwäbisch spricht und die Touristin eine Asiatin ist. In Metzingen ist auch das Alltag. Das 25.000-Einwohner-Städtchen am Fuß der Schwäbischen Alb hat es zu einiger Berühmtheit gebracht unter den konsumfreudigen Asiaten, Russen und Arabern. Hier finden sie große Marken zu Schnäppchenpreisen, einschließlich Fachwerkidylle und Blick auf die Weinberge. Rund 3,5 Millionen Menschen kamen allein im vergangenen Jahr nach Metzingen, knapp 40 Prozent davon kommen aus dem Ausland. Treiber dieser Entwicklung ist die Holy AG, ein Unternehmen, das kaum jemand kennt. Nun schickt sich Holy an, Metzingen noch einmal in eine andere Liga zu katapultieren: 6,5 Hektar mitten in der Stadtmitte sind neu zu überbauen, das ist beinahe noch einmal so viel wie der harte Kern der bisherigen Outlet-Ansiedlungen. Zwei Designerhotels, eine Tiefgarage, eine Hausbrauerei und ein liebevoll begrünter Abschnitt des Flüsschens Erms sind auf dem Plan zu sehen, vor allem aber: fünf Häuser für internationale Top-Marken und als vermutlich alles überstrahlendes Haupthaus mit 8000 Quadratmetern Verkaufsfläche der neue Fabrikverkauf von Hugo Boss.
Diese Marke ist letztlich die Keimzelle von allem, was heute den Ruf von Metzingen ausmacht: Hugo Ferdinand Boss, der die Realschule ohne Abschluss verlassen und danach Kaufmann gelernt hatte, gründete hier 1924 seine Schneiderei, die zunächst Arbeitskleidung herstellte, später auch Uniformen. Seine Enkel Jochen und Uwe Holy schafften den Wandel zum Nobel-Label für Herrenanzüge. Nachdem sie die Mehrheit des Modeunternehmens 1991 an Marzotto verkauften, entwickelte Hugo Boss sich immer dynamischer zur Lifestyle-Marke, während das Geld der Holys aus Metzingen ein Lifestyle-Shopping-Center ganz eigener Art machte.
Gelegenheit beim Schopf gegriffen
Allerdings dauerte das. Wolfgang Bauer, Vorstandschef der Holy AG, schüttelt sich, wenn er daran denkt, wie es damals war in Metzingen. Banker in Minibussen enterten den Fabrikverkauf von Hugo Boss, oft auch Studenten, die sich für ihre erste Anstellung günstig einkleiden wollten. Knarrende Holzdielen, Pressspanplatten und braune Samtvorhänge als Umkleidekabinen prägten das Bild in der alten, verwinkelten Fabrik von Hugo Boss. Die Anzüge wurden in braune Papiertüten ohne Aufschrift verpackt, und nur der rote Klebebandstreifen verriet Insidern, dass da jemand ein Boss-Schnäppchen gemacht hatte. Anfragen zum Thema wurden von dem Modekonzern stets mehr oder weniger rüde abgewiesen. „Keiner hat die Situation realisiert“, sagt Bauer. Er selbst, der seine Karriere nach dem BWL-Studium als Assistent der Holy-Brüder in der Boss-Führung startete, hatte in Amerika aber beobachtet, wie sich dort Factory-Outlets zu touristischen Anziehungspunkten entwickelten.
Für die Holys griff der heute 50 Jahre alte Wolfgang Bauer die Gelegenheit beim Schopf, kaufte direkt neben dem Boss-Fabrikverkauf ein Areal, das mit einer ausgedienten Kartonagenfabrik und Asylantencontainern belegt war, und ließ neue, schmucke Häuser bauen, in die Escada und Bally, Wolford und Joop einzogen. Bald danach investierte Holy in noch schönere, auffälligere Häuser für Windsor und Marc O’Polo.
Systematische Schnäppchenjagd
Der Boss-Fabrikverkauf ist auf diese Weise in die zweite Reihe gerückt. „Wir sind in Metzingen ins Hintertreffen geraten. Wir hatten das vielleicht weniger ernst genommen als notwendig“, räumt der heutige Hugo-Boss-Vorstandsvorsitzende Claus-Dietrich Lahrs ein. Das Geschäftsmodell der Outlet-Center habe sich weiterentwickelt. Schon 15 Prozent des Konzernumsatzes werden in Outlet-Stores (auch in Amerika, England und Frankreich) erzielt – mit Ware, die in den eigenen Shops nicht mehr verkäuflich ist, vorwiegend aus Kollektionen der vorigen Saisons. Nichts Ehrenrühriges, signalisiert Lahrs im Gegensatz zu seinen Vorgängern. Schließlich ist Boss in bester Gesellschaft. Im vorigen Jahr haben Armani und Prada in Metzingen Geschäfte eröffnet, neueste Attraktion für Luxusliebhaber ist das Kultlabel Jimmy Choo. Ein paar Schuhe für 700 Euro, eine Handtasche für 1100 Euro – was hier in die Tüte wandert, kostet oft mehr als das Jahresbudget mancher Kleinfamilie für Bekleidung.
Die systematisierte Schnäppchenjagd wird auch in Deutschland zu einem flächendeckenden Netz von Factory-Outlet-Centern (FOC) führen, erwarten Handelsexperten. „Deutschland ist für uns das Expansionsziel Nummer eins“, heißt es beim amerikanischen Marktführer McArthur Glen. Das Marktforschungsunternehmen Ecostra prophezeit, bis in zehn Jahren werde es in Deutschland 20 bis 25 FOCs geben. Metzingen zählt nach der Ecostra-Definition gar nicht zu den FOCs – weil die Markengeschäfte in diesem Städtchen ja nicht systematisch und organisiert in einem abgegrenzten Gebiet zu finden, sondern über das ganze Stadtgebiet verteilt sind, vielfach noch tatsächlich Fabrikverkäufe der alteingesessenen Textilindustrie und der Handschuhmacher.
In Umlandgemeinden wächst der Groll
„Wenn wir langfristig international wettbewerbsfähig sein wollen, müssen wir die wichtigsten Marken an einem Platz zusammenfassen“, lautete gleichwohl schon vor mehr als zehn Jahren die Erkenntnis von Holy-Chef Bauer – und er überzeugte auch die Lokalpolitiker. Gemeinsam mit der Stadt wurde die komplette Innenstadt umgeplant, und die alteingesessenen Geschäfte und Restaurants wurden plötzlich Teil der Attraktion Metzingen. „Vor zehn Jahren gab es keinen einzigen Stuhl auf der Straße“, erinnert sich Holy-Chef Bauer: „Das hat man hier nicht gemacht. Dann hätte der Nachbar ja gemerkt, dass man nichts arbeitet“, erklärt er die schwäbische Mentalität. Heute ist das Straßenbild Teil des Marketings von Holy. Die gut 60 Holy-Mieter, die sich zur „Outlet City Metzingen“ zusammengefunden haben, locken in einem 60 Seiten dicken Touristenführer auch mit Bildern aus dem schmuck gewordenen Städtchen.
„Mit dem globalen Reiseverhalten hat sich unsere Branche verändert“, konstatiert Wolfgang Bauer, der gerade auf einer China-Reise wieder mit dem hohen Bekanntheitsgrad von Metzingen konfrontiert wurde. Von den gut 100 Mitarbeitern, die die Holy AG mittlerweile beschäftigt, sind allein vier Touristik-Expertinnen fürs Marketing in den Zielländern zuständig, eine weitere will Bauer in Schanghai einstellen. Der Erfolg in Metzingen lässt sich durchaus in Zahlen fassen. Laut dem Finanzdienstleister Global Blue, der auf die Rückerstattung der Mehrwertsteuer von Auslandstouristen spezialisiert ist, liegt Metzingen in der Kategorie Mode und Bekleidung hinter München, Berlin und Frankfurt auf Platz vier.
In manchen Umlandgemeinden wächst derweil der Groll gegen Metzingen, weil die dortigen Händler sich bedroht sehen und die Lokalpolitiker ein Austrocknen ihrer eigenen Innenstädte befürchten – vor allem, wenn nun weitere Teile der Metzinger Innenstadt mit Markengeschäften bebaut werden sollen. Vieles davon sei Neid, meint Wolfgang Bauer. Er ist der Ansicht, dass die ganze Region von den Einkaufstouristen profitiert: Von deren Geld blieben laut einer Kaufkraftuntersuchung des Beratungsunternehmens DWIF 134 Millionen Euro außerhalb Metzingens hängen. Der Holy-Chef rechnet fest damit, dass das Regierungspräsidium die Erweiterung bald genehmigt.