Seit ein paar Monaten wird gestritten, ob Influencer jeden ihrer Posts pauschal als Anzeige kennzeichnen müssen. Im Fall von Vreni Frost hat das Gericht nun entschieden, dass zumindest einer ihrer Beiträge keine Werbung ist.
Im Rechtsstreit um die Kennzeichnungspflicht auf Instagram hat die Influencerin Vreni Frost einen Teilerfolg errungen. In ihrer Berufung um eine einstweilige Verfügung entschied der 5. Senat des Berliner Kammergerichts am Mittwoch, dass diese in einem von drei Fällen aufgehoben wird. Bei den Verlinkungen in einem zuvor vom Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) abgemahnten Beitrag handelt es sich demnach nicht um Schleichwerbung. Die Begründung des Beschlusses steht noch aus, der Vorsitzende Richter legte aber in der mündlichen Verhandlung am Dienstag dar, auf welche Punkte es ihm ankommt.
Anders als zuvor das Landgericht Berlin und der VSW ist er nicht der Ansicht, dass jeder Link, den ein Influencer setzt, Werbung ist. Hier könne man nicht „einfach mit der Sense durchgehen“. Er lehnte auch die Auffassung des VSW ab, dass Frosts Account mit mehr als 56.000 Followern „als privat daherkomme“ und kommerzielle Absichten für den Nutzer nicht auf Anhieb erkennbar seien. Stattdessen müsse man jeden Fall einzeln prüfen.
Gibt es im Post einen Bezug zum Link?
Einer der beanstandeten Posts kann demnach unter die redaktionelle Freiheit fallen, auf die Frost und ihr Anwalt Sebastian Gorski sich berufen. Auf dem entsprechenden Foto hatte Frost die Marke eines Pullovers verlinkt, den sie trägt. Den Pullover hatte sie nach eigenen Angaben selbst gekauft. Sie legte den Beleg vor und versicherte eidesstattlich, mit dem verlinkten Unternehmen in keiner Form zusammenzuarbeiten. Bei zwei anderen Fällen fehlte dem Richter der redaktionelle Kontext zu jeweils einem Link. So erschließe sich für den Nutzer nicht, warum Frost einen Shampoohersteller auf den im Foto sichtbaren Luftballons verlinkt habe. Wie die Influencerin sagte, hat sie die Luftballons bei einer Veranstaltung des Unternehmens bekommen und es deshalb verlinkt. Sie sei dort zwar zuvor als Rednerin gewesen, es habe aber keinerlei Vereinbarung für einen entsprechenden Post gegeben. Nach Ansicht des Richters hätte Frost den Zusammenhang für einen redaktionellen Kontext erklären müssen – so jedoch sei der Link geeignet, das besondere Interesse der Nutzer auf sich zu ziehen und zum Klick zu verleiten. „Demnach hätte ich nicht zu viel über das Unternehmen geschrieben, sondern zu wenig“, zeigte sich Frost überrascht.
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Insgesamt sei sie aber zufrieden mit dem Verlauf der Verhandlung. Mit der Einzelfallprüfung habe man schon viel erreicht, sagte auch ihr Anwalt Gorski.
Fachanwalt Martin Gerecke von der Kanzlei CMS in Hamburg wertet die Entscheidung als „gutes Zeichen“ für Influencer. „Wir müssen die Urteilsgründe abwarten. Aber wenn es so kommt, dann wäre das Verlinken von Marken, mit denen keine Zusammenarbeit besteht, aber zu denen im Post ein ausschließlich redaktioneller Bezug hergestellt wird, nicht werblich und damit nicht zu kennzeichnen.“ Der Hinweis des Senats, dass Links ohne jeden Bezug im Post hingegen werblich sein können, sei aber nicht von der Hand zu weisen. Gerecke begrüßt es, dass nicht mehr alles, was Influencer wie Frost posten, werblich sein sollte.
Auch gegen Cathy Hummels läuft ein Verfahren
Der erste Beschluss gegen Frost und weitere Abmahnungen hatten zu großer Unsicherheit bezüglich der Werbekennzeichnung auf Instagram geführt. Sogar Digitalministerin Dorothee Bär beschäftigt sich deshalb mit dem Thema. Viele Influencer sind in der Zwischenzeit dazu übergegangen, jeden Post als Werbung zu kennzeichnen. Die Landesmedienanstalten kritisieren deshalb, der Werbebegriff würde auf diese Weise verwässert. Im Sinne des Rundfunkstaatsvertrags sei eine Werbekennzeichnung bei selbstgekauften Produkten nicht nötig.
Der VSW hingegen beruft sich auf das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und argumentiert unter anderem, dass Frost ihren Account kommerziell nutzt und auch ohne Zusammenarbeit mit einem Unternehmen dessen Verkäufe durch eine Verlinkung gefördert könne. Zudem könnten Influencer auch die zunächst nicht bezahlten Beiträge nutzen, um sich den Unternehmern als künftige Geschäftspartner zu empfehlen. Die Kennzeichnungsvorschläge der Landesmedienanstalten halten die Anwälte des VSW nicht für ausreichend für das Wettbewerbsrecht. Wie es korrekt geht, kann der Verband aber auch nicht beantworten. Die Anwälte gehen davon aus, dass sich die Rechtsstreitigkeiten dazu noch jahrelang hinziehen könnten.
Mit Spannung wird deshalb die Entscheidung im Fall Cathy Hummels erwartet, die ebenfalls vom VSW abgemahnt wurde. Das Verfahren gegen sie findet im Februar statt.