Die gr\u00f6\u00dfte Hamburgerkette der Welt reagiert auf die gesch\u00e4ftlich mageren Zeiten und bereitet eine umfassende Neuausrichtung vor: McDonald\u2019s will k\u00fcnftig auch anspruchsvolle Kunden ansprechen \u2013 und vor allem die Qualit\u00e4t heben.<\/p>\n
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Beachtung finden sie nur wenig – trotz Mittagszeit und damit Essenszeit. Die \u201eEasy-Order\u201c-Terminals, mit denen bargeldlos Hamburger, Pommes frites, Desserts und Getr\u00e4nke bestellt werden k\u00f6nnen, bleiben ungenutzt. Die Kunden von McDonald\u2019s ziehen es vor, ihr Men\u00fc am Tresen auf die traditionelle Weise zu ordern- so, wie sie es 43 Jahre lang in Deutschland getan haben. Der \u201eKiosk\u201c, wie der stumme Verk\u00e4ufer auch hei\u00dft und in mehr als 130 Filialen getestet wird, ist Vorbote eines Wandels, vor dem die Burger-Kette steht.<\/p>\n
Der Marktf\u00fchrer unter den Systemgastronomen bereitet eine umfassende Neuausrichtung vor, mit der die deutsche Tochtergesellschaft des amerikanischen Fastfood-Konzerns auf die zweij\u00e4hrige Schw\u00e4che antworten will. T\u00e4glich sollen \u201enur noch\u201c 2,4 Millionen G\u00e4ste die deutschen Restaurants besuchen, ist zu h\u00f6ren. Das ist gegen\u00fcber 2012, als noch offiziell 2,7 Millionen Kunden am Tag gez\u00e4hlt wurden, ein R\u00fcckgang von 11 Prozent. Auf das Jahr bezogen, sind McDonald\u2019s 110 Millionen G\u00e4ste in diesen zwei Jahren verlorengegangen.<\/p>\n
Aus Unternehmenskreisen ist zu h\u00f6ren, dass nach der abgeschlossenen Bestandsaufnahme 2014 nun in diesem Jahr mit der Umsetzung begonnen wird und der Umbau sich \u00fcber mehrere Jahre erstrecken wird. Das k\u00f6nnte mit neuen Investitionen verbunden sein. Schon deshalb ist der enge Schulterschluss mit den Franchisepartnern wichtig, die immerhin vier von f\u00fcnf Filialen in Deutschland betreiben.<\/p>\n
Und sie sind offensichtlich dabei, wie zu h\u00f6ren ist. Gerade erst ist die Realisierung des McCaf\u00e9-Konzepts, das in mehr als 830 der insgesamt knapp 1480 Filialen zu finden ist, beendet. Der Aufbau von McCaf\u00e9 hat Jahre gedauert, hohe Investitionen erfordert, aber einen Schub im Gesch\u00e4ft und f\u00fcr das Image gebracht. Ohne McCaf\u00e9, meinen Experten, w\u00fcrde McDonald\u2019s heute schlechter dastehen.<\/p>\n
Der Einsatz der Kioske, die seit einiger Zeit getestet werden, ist nur ein Bestandteil der Offensive. Angedacht sind wohl auch Burger, die Kunden selbst zusammenstellen k\u00f6nnen, was der Mutterkonzern in den Vereinigten Staaten bereits gerade einf\u00fchrt. Es wird \u00fcber eine klarere Angebots- und Preisstruktur nachgedacht, nachdem Klagen \u00fcber die un\u00fcbersichtliche Speisekarte mit einer Vielzahl von Men\u00fc-Programmen laut geworden sind.<\/p>\n
Weit gediehen ist die Einf\u00fchrung eines neuen Produktes im h\u00f6herpreisigen Segment. Dahinter d\u00fcrfte stehen, dass McDonald\u2019s mit einem Premiumburger das Angebotsportfolio nach oben \u00f6ffnen und nicht nur Billigheimer, sondern auch zahlungskr\u00e4ftige und anspruchsvollere Kunden ansprechen will.<\/p>\n
Im Service soll sich einiges tun. Denkverbote scheint es nicht zu geben. So k\u00f6nnte in bestimmten Restaurants auch an Tischen bedient werden. Das ist keine Revolution, denn in Frankreich gibt es einen derartigen Tischservice in Filialen in guten Lagen bereits.<\/p>\n