Schuhe f\u00fcr 700 Euro: In Metzingen reicht Kleingeld nicht aus f\u00fcr die Schn\u00e4ppchen. Von den 3,5 Millionen Besuchern kommen 40 Prozent aus dem Ausland \u2013 weil die Outlet-City als Touristenattraktion vermarktet wird.<\/p>\n
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Touristin fotografiert B\u00e4uerin mit farbenpr\u00e4chtigem Gem\u00fcse \u2013 ein klassisches Urlaubsmotiv. Wunderlich wirkt das, wenn die B\u00e4uerin in der Kittelsch\u00fcrze Schw\u00e4bisch spricht und die Touristin eine Asiatin ist. In Metzingen ist auch das Alltag. Das 25.000-Einwohner-St\u00e4dtchen am Fu\u00df der Schw\u00e4bischen Alb hat es zu einiger Ber\u00fchmtheit gebracht unter den konsumfreudigen Asiaten, Russen und Arabern. Hier finden sie gro\u00dfe Marken zu Schn\u00e4ppchenpreisen, einschlie\u00dflich Fachwerkidylle und Blick auf die Weinberge. Rund 3,5 Millionen Menschen kamen allein im vergangenen Jahr nach Metzingen, knapp 40 Prozent davon kommen aus dem Ausland. Treiber dieser Entwicklung ist die Holy AG, ein Unternehmen, das kaum jemand kennt. Nun schickt sich Holy an, Metzingen noch einmal in eine andere Liga zu katapultieren: 6,5 Hektar mitten in der Stadtmitte sind neu zu \u00fcberbauen, das ist beinahe noch einmal so viel wie der harte Kern der bisherigen Outlet-Ansiedlungen. Zwei Designerhotels, eine Tiefgarage, eine Hausbrauerei und ein liebevoll begr\u00fcnter Abschnitt des Fl\u00fcsschens Erms sind auf dem Plan zu sehen, vor allem aber: f\u00fcnf H\u00e4user f\u00fcr internationale Top-Marken und als vermutlich alles \u00fcberstrahlendes Haupthaus mit 8000 Quadratmetern Verkaufsfl\u00e4che der neue Fabrikverkauf von Hugo Boss.<\/p>\n
Diese Marke ist letztlich die Keimzelle von allem, was heute den Ruf von Metzingen ausmacht: Hugo Ferdinand Boss, der die Realschule ohne Abschluss verlassen und danach Kaufmann gelernt hatte, gr\u00fcndete hier 1924 seine Schneiderei, die zun\u00e4chst Arbeitskleidung herstellte, sp\u00e4ter auch Uniformen. Seine Enkel Jochen und Uwe Holy schafften den Wandel zum Nobel-Label f\u00fcr Herrenanz\u00fcge. Nachdem sie die Mehrheit des Modeunternehmens 1991 an Marzotto verkauften, entwickelte Hugo Boss sich immer dynamischer zur Lifestyle-Marke, w\u00e4hrend das Geld der Holys aus Metzingen ein Lifestyle-Shopping-Center ganz eigener Art machte.<\/p>\n
Allerdings dauerte das. Wolfgang Bauer, Vorstandschef der Holy AG, sch\u00fcttelt sich, wenn er daran denkt, wie es damals war in Metzingen. Banker in Minibussen enterten den Fabrikverkauf von Hugo Boss, oft auch Studenten, die sich f\u00fcr ihre erste Anstellung g\u00fcnstig einkleiden wollten. Knarrende Holzdielen, Pressspanplatten und braune Samtvorh\u00e4nge als Umkleidekabinen pr\u00e4gten das Bild in der alten, verwinkelten Fabrik von Hugo Boss. Die Anz\u00fcge wurden in braune Papiert\u00fcten ohne Aufschrift verpackt, und nur der rote Klebebandstreifen verriet Insidern, dass da jemand ein Boss-Schn\u00e4ppchen gemacht hatte. Anfragen zum Thema wurden von dem Modekonzern stets mehr oder weniger r\u00fcde abgewiesen. \u201eKeiner hat die Situation realisiert\u201c, sagt Bauer. Er selbst, der seine Karriere nach dem BWL-Studium als Assistent der Holy-Br\u00fcder in der Boss-F\u00fchrung startete, hatte in Amerika aber beobachtet, wie sich dort Factory-Outlets zu touristischen Anziehungspunkten entwickelten.<\/p>\n
F\u00fcr die Holys griff der heute 50 Jahre alte Wolfgang Bauer die Gelegenheit beim Schopf, kaufte direkt neben dem Boss-Fabrikverkauf ein Areal, das mit einer ausgedienten Kartonagenfabrik und Asylantencontainern belegt war, und lie\u00df neue, schmucke H\u00e4user bauen, in die Escada und Bally, Wolford und Joop einzogen. Bald danach investierte Holy in noch sch\u00f6nere, auff\u00e4lligere H\u00e4user f\u00fcr Windsor und Marc O\u2019Polo.<\/p>\n
Der Boss-Fabrikverkauf ist auf diese Weise in die zweite Reihe ger\u00fcckt. \u201eWir sind in Metzingen ins Hintertreffen geraten. Wir hatten das vielleicht weniger ernst genommen als notwendig\u201c, r\u00e4umt der heutige Hugo-Boss-Vorstandsvorsitzende Claus-Dietrich Lahrs ein. Das Gesch\u00e4ftsmodell der Outlet-Center habe sich weiterentwickelt. Schon 15 Prozent des Konzernumsatzes werden in Outlet-Stores (auch in Amerika, England und Frankreich) erzielt \u2013 mit Ware, die in den eigenen Shops nicht mehr verk\u00e4uflich ist, vorwiegend aus Kollektionen der vorigen Saisons. Nichts Ehrenr\u00fchriges, signalisiert Lahrs im Gegensatz zu seinen Vorg\u00e4ngern. Schlie\u00dflich ist Boss in bester Gesellschaft. Im vorigen Jahr haben Armani und Prada in Metzingen Gesch\u00e4fte er\u00f6ffnet, neueste Attraktion f\u00fcr Luxusliebhaber ist das Kultlabel Jimmy Choo. Ein paar Schuhe f\u00fcr 700 Euro, eine Handtasche f\u00fcr 1100 Euro \u2013 was hier in die T\u00fcte wandert, kostet oft mehr als das Jahresbudget mancher Kleinfamilie f\u00fcr Bekleidung.<\/p>\n
Die systematisierte Schn\u00e4ppchenjagd wird auch in Deutschland zu einem fl\u00e4chendeckenden Netz von Factory-Outlet-Centern (FOC) f\u00fchren, erwarten Handelsexperten. \u201eDeutschland ist f\u00fcr uns das Expansionsziel Nummer eins\u201c, hei\u00dft es beim amerikanischen Marktf\u00fchrer McArthur Glen. Das Marktforschungsunternehmen Ecostra prophezeit, bis in zehn Jahren werde es in Deutschland 20 bis 25 FOCs geben. Metzingen z\u00e4hlt nach der Ecostra-Definition gar nicht zu den FOCs \u2013 weil die Markengesch\u00e4fte in diesem St\u00e4dtchen ja nicht systematisch und organisiert in einem abgegrenzten Gebiet zu finden, sondern \u00fcber das ganze Stadtgebiet verteilt sind, vielfach noch tats\u00e4chlich Fabrikverk\u00e4ufe der alteingesessenen Textilindustrie und der Handschuhmacher.<\/p>\n
\u201eWenn wir langfristig international wettbewerbsf\u00e4hig sein wollen, m\u00fcssen wir die wichtigsten Marken an einem Platz zusammenfassen\u201c, lautete gleichwohl schon vor mehr als zehn Jahren die Erkenntnis von Holy-Chef Bauer \u2013 und er \u00fcberzeugte auch die Lokalpolitiker. Gemeinsam mit der Stadt wurde die komplette Innenstadt umgeplant, und die alteingesessenen Gesch\u00e4fte und Restaurants wurden pl\u00f6tzlich Teil der Attraktion Metzingen. \u201eVor zehn Jahren gab es keinen einzigen Stuhl auf der Stra\u00dfe\u201c, erinnert sich Holy-Chef Bauer: \u201eDas hat man hier nicht gemacht. Dann h\u00e4tte der Nachbar ja gemerkt, dass man nichts arbeitet\u201c, erkl\u00e4rt er die schw\u00e4bische Mentalit\u00e4t. Heute ist das Stra\u00dfenbild Teil des Marketings von Holy. Die gut 60 Holy-Mieter, die sich zur \u201eOutlet City Metzingen\u201c zusammengefunden haben, locken in einem 60 Seiten dicken Touristenf\u00fchrer auch mit Bildern aus dem schmuck gewordenen St\u00e4dtchen.<\/p>\n
\u201eMit dem globalen Reiseverhalten hat sich unsere Branche ver\u00e4ndert\u201c, konstatiert Wolfgang Bauer, der gerade auf einer China-Reise wieder mit dem hohen Bekanntheitsgrad von Metzingen konfrontiert wurde. Von den gut 100 Mitarbeitern, die die Holy AG mittlerweile besch\u00e4ftigt, sind allein vier Touristik-Expertinnen f\u00fcrs Marketing in den Ziell\u00e4ndern zust\u00e4ndig, eine weitere will Bauer in Schanghai einstellen. Der Erfolg in Metzingen l\u00e4sst sich durchaus in Zahlen fassen. Laut dem Finanzdienstleister Global Blue, der auf die R\u00fcckerstattung der Mehrwertsteuer von Auslandstouristen spezialisiert ist, liegt Metzingen in der Kategorie Mode und Bekleidung hinter M\u00fcnchen, Berlin und Frankfurt auf Platz vier.<\/p>\n
In manchen Umlandgemeinden w\u00e4chst derweil der Groll gegen Metzingen, weil die dortigen H\u00e4ndler sich bedroht sehen und die Lokalpolitiker ein Austrocknen ihrer eigenen Innenst\u00e4dte bef\u00fcrchten \u2013 vor allem, wenn nun weitere Teile der Metzinger Innenstadt mit Markengesch\u00e4ften bebaut werden sollen. Vieles davon sei Neid, meint Wolfgang Bauer. Er ist der Ansicht, dass die ganze Region von den Einkaufstouristen profitiert: Von deren Geld blieben laut einer Kaufkraftuntersuchung des Beratungsunternehmens DWIF 134 Millionen Euro au\u00dferhalb Metzingens h\u00e4ngen. Der Holy-Chef rechnet fest damit, dass das Regierungspr\u00e4sidium die Erweiterung bald genehmigt.<\/p>\n