Die Luxusbranche entdeckt auf einmal die heimische Produktion. Aber bringt das wirklich was?
Die Idee mit Detroit sollte sich als geradezu genial herausstellen. Ausgerechnet die Stadt, die zum Inbegriff der neueren amerikanischen Hoffnungslosigkeit wurde, die so sehr von sozialem Abstieg erzählt wie keine andere weit und breit, taugt marketingtechnisch für etwas Großes, wenn man sie nur richtig zu nutzen weiß. Tom Kartsotis, der in den achtziger Jahren die Uhrenmarke Fossil gegründet hatte und sie zu Welterfolg brachte, war der Mann dafür. 2010 kaufte er die Rechte an dem Namen Shinola. In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts hatten Amerikaner Shinola-Schuhcreme verwendet, 1960 ging die Firma bankrott. Kaum hatte Kartsotis die Namensrechte, quartierte er seine Leute in einer ehemaligen Fabrik von General Electric ein. Aus Leder werden dort jetzt Taschen, aus Schrauben und Zeiger Uhren. Und das mitten in Detroit.
Barack Obama, der damalige amerikanische Präsident, lobte das Unternehmen als Symbol für amerikanische Fertigung, Bill Clinton war stolz darauf, gleich mehrere Shinola-Modelle zu besitzen. Auch der Konsument von nebenan stieg ein. Der Kugelschreiber sollte zwar 15 Dollar kosten – aber gerne doch, wenn man damit Detroit retten könne, ganz bequem von Palm Beach oder New York aus. Entsprechend aggressiv vermarktete Shinola seine Produkte. Der Marketingslogan: „Where America is made“. Der Umsatz im Jahr 2015: schon 100 Millionen Dollar.
Es war genau die Mischung aus sozialer Nachhaltigkeit und ästhetischem Feinschliff, die ein Produkt heute braucht, um einen Nerv zu treffen. Luxusmarken können die freien Flächen in Industriestädten wie Detroit jetzt jedenfalls gut nutzen, da viele eine Affinität zu dem Thema entwickeln: junge Männer mit Bärten und karierten Hemden, Frauen, die bewusst darauf achten, wie sie sich ernähren und worin sie sich kleiden. Sie nehmen sich selbst schließlich so wichtig, dass auch jedes Produkt mit besonderer Bedeutung aufgeladen sein muss, selbst wenn es für ihr Leben eigentlich wertlos ist. Die Herkunftskennzeichnung wird plötzlich zum bedeutungsvollen Instrument für Marken. „Made in …“: Das ist ein kleines Label – und ein großes Politikum.
Warum ein T-Shirt in China fertigen, wenn es auch hier geht?
Das aktuelle Zauberwort heißt in diesem Sinne reshoring – oder nearshoring. Die Luxusbranche entdeckt gerade die heimische Produktion für sich und die Rückverlagerung von Fabriken in näher gelegene Länder. Warum ein T-Shirt in China fertigen lassen, wenn es auch hier möglich ist?
Dabei geht es nicht nur um die Dauer des Transports. Ein Produkt braucht heute auch eine Geschichte, um überhaupt wahrgenommen zu werden, denn es gibt einfach zu viele. Empathie mit Näherinnen in Südostasien entwickeln die meisten zahlungskräftigen Kunden im Westen erst dann, wenn dort wirklich etwas Schlimmes passiert ist, was keinem Unternehmen recht sein kann. Also stellt etwa Shinola in Detroit her und nutzt die Bilder aus der Produktion, um eine gute Geschichte zu erzählen. Der amerikanischen Federal Trade Commission war sie sogar zu gut.